l’employer branding in ferrero: valori familiari e ambizioni globali

20/04/2016 13:08:49

Ferrero, vincitrice del Randstad Award 2016, ha costruito il suo employer brand attorno a una combinazione di valori familiari forti e “vicinanza” generata da marchi iconici come Nutella, Kinder e TicTac. Ma – sviluppando il proprio raggio di azione presso mercati emergenti e a rapida crescita – ha dovuto affrontare la sfida di attrarre e trattenere talenti in paesi dove è meno conosciuta. Abbiamo chiesto a Fabio Dioguardi, Global Employer Branding & Talent Acquisition Director, di spiegare come Ferrero ha lavorato per ricreare quella “connessione emotiva” già esistente nei mercati core anche fra i dipendenti dei mercati nuovi e in espansione.

“Ferrero è tutto fuorché ordinaria”, dice il Dott. Dioguardi. E’ una società con un fatturato annuo di otto miliardi di Euro, posseduta e gestita dal nipote del fondatore e diventata la quarta industria del cioccolato al mondo senza acquisizioni né finanziatori esterni.

“Possiamo offrire le opportunità di un gruppo dinamico e internazionale, ma l’essere un’azienda a conduzione familiare ci conferisce una dimensione umana”, continua il Dott. Dioguardi. “L’indagine che conduciamo sui dipendenti sottolinea l’orgoglio delle nostre persone per i nostri prodotti. E a loro volta, i nostri prodotti ci aiutano a creare subito un legame con i nuovi dipendenti”.

Essere un’azienda familiare permette anche a Ferrero di fare programmi sul lungo periodo anziché essere legata a logiche di breve periodo e immediati guadagni; un’attitudine che si riflette nel modo in cui si prende cura dei dipendenti. “Vogliamo che i neoassunti abbraccino i nostri valori – che diventino parte della famiglia, in un certo senso. Per questo i nuovi manager seguono il corso “Capire Ferrero” nella nostra Università interna”, afferma il Dott. Dioguardi. “Nel loro primo anno in azienda, i nuovi manager sono invitati a familiarizzare con i nostri prodotti, i nostri valori e il nostro business model, in modo da creare quella consapevolezza che sarà cruciale per il loro futuro successo in azienda. Crediamo che questa familiarità e questa consapevolezza siano tanto importanti quanto le loro performance”.


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Rapida espansione

Questo commitment di lungo periodo nella strategia e nello sviluppo di carriera si riflette negli alti risultati ottenuti da Ferrero nel Randstad Award per sicurezza del posto di lavoro e atmosfera di lavoro piacevole.

Recentemente Ferrero ha avuto davanti a sé nuove sfide di reclutamento e retention nei mercati in cui si sta espandendo: India, Cina, Messico e altri mercati emergenti, parte del piano di crescita dei prossimi anni. Ricreare i valori che rendono Ferrero forte in Italia, Germania, Francia e nel resto d’Europa non è stato facile in paesi dove la gente non è cresciuta consumando i suoi prodotti. Una sfida ancora più significativa se si pensa che è stato necessario assumere un grande numero di persone in un tempo relativamente breve.

L’azienda, quindi, ha sviluppato una nuova Employee Value Proposition (EVP) globale, costruita a partire dalla sua eredità e dai suoi valori, ma con lo sguardo rivolto al futuro. All’esterno il progetto ha visto nascere un nuovo sito web globale e una nuova strategia di comunicazione.

“Abbiamo voluto trovare persone con le competenze giuste e vicine alla nostra cultura aziendale, ma dovevamo essere rapidamente operativi. Perciò abbiamo cercato di condensare i nostri tratti distintivi e di articolarli in modo preciso ed efficace per i nostri mercati target”, dice il Dott. Dioguardi. La strategia di comunicazione è stata costruita attorno a quello che il Dott. Dioguardi definisce “il sapore di Ferrero”, illustrando sia le opportunità che l’azienda offre, sia ciò che si aspetta in cambio. “Abbiamo costruito un nuovo brand e quindi non dovevamo solo ingaggiare i candidati, ma anche raggiungere le loro famiglie e i loro amici, insieme a persone che non avevano mai preso in considerazione di lavorare nel settore alimentare”.

Costruire ponti

Il Dott. Dioguardi riconosce la necessità di rendere l’EVP e la strategia di comunicazione rilevanti per diversi paesi e culture – “costruendo ponti in nuovi mercati”, ma vuole anche sottolineare l’importanza di un unico messaggio consistente. “Le organizzazioni globali non possono comunicare qualcosa di diverso in ogni paese. In un momento in cui Internet e i social media hanno reso tutto trasparente, variare il messaggio confonde le persone che vogliamo raggiungere”, afferma.

La retribuzione è stato un fattore importante perché Ferrero si assicurasse nel breve periodo le persone di cui aveva bisogno, ma a lungo termine la società vuole essere competitiva anche su altri fronti. “Trattenere i talenti è un tema quando le risorse competenti sono poche e la competizione per aggiudicarsele cresce costantemente. Quindi, se vogliamo che le persone rimangano, dobbiamo offrire loro i nostri valori distintivi che potrebbero incentivarle a sviluppare la loro carriera con noi” prosegue il Dott. Dioguardi. “In sostanza, il legame emozionale è sempre stato l’essenza del nostro employer brand e dobbiamo riuscire a trasferirlo anche nei paesi cruciali per la nostra crescita futura”.

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