La brand reputation è la somma delle percezioni, delle aspettative, delle valutazioni che le persone hanno di un marchio, di un'azienda o prodotto. È un elemento che conferisce autorevolezza, un marchio di riconoscimento, di fedeltà che vale tanto quanto il prodotto o servizio che si vende.

Come concetto, dunque, è legato all’idea che i consumatori e gli stakeholder esterni hanno del brand aziendale. Ma, nonostante ciò, è fondamentale considerare anche l’impatto che le politiche HR e la reputazione del datore di lavoro, hanno sulla brand reputation. Essa, infatti,  è legata a numerosi aspetti che riguardano un’organizzazione, tra i quali anche il modo in cui l’azienda si relaziona con i propri dipendenti.

Vediamo dunque di cosa si tratta, perché è importante e in che modo la brand reputation influenza la capacità dell’azienda di consolidare il business, attrarre nuovi talenti e trattenere i migliori professionisti.

gruppo di persone sedute ad un tavolo
gruppo di persone sedute ad un tavolo

cos’è la brand reputation? significato e traduzione.

Potremmo tradurre “brand reputation” come “reputazione del marchio” o, meglio ancora, “reputazione aziendale”. 

Ovvero, come accennato all’inizio, si tratta dell’insieme di tutto quello che le persone e le realtà esterne all’azienda dicono e pensano dell’azienda stessa. 

La brand reputation non nasce dal nulla, ma si costruisce nel tempo come diretta conseguenza di quello che l’azienda fa, dei comportamenti che mette in atto, del modo in cui comunica. 

Un’azienda appena nata, per fare un esempio, non nasce già con una brand reputation costituita: sarà compito suo fare in modo di indirizzarla positivamente fin dai primi passi.

brand awareness e brand reputation.

La brand awareness è la consapevolezza, la conoscenza di un brand. Potremmo dire che è il passo prima della brand reputation: affinché si crei una percezione diffusa di un marchio, questo deve essere conosciuto. 

Parliamo - in questo caso - di una conoscenza “consapevole”, approfondita, del brand, dei valori che veicola, della qualità dei prodotti. Spetta all’azienda muoversi in modo da costruire una solida brand awareness. 

brand image e brand reputation.

La differenza tra brand image e brand reputation è sottile ma sostanziale. 

Come abbiamo detto, la brand reputation è il risultato di una percezione esterna: è determinata dai comportamenti dell’azienda ma si forma esternamente all’azienda (e in parte anche indipendentemente dall’azienda). 

Al contrario, la brand image è prodotta dall’azienda stessa: è l’immagine che vuole trasmettere all’esterno, sono i valori, i contenuti che veicola attraverso i diversi canali di comunicazione. 

Nella migliore delle ipotesi brand image e brand reputation coincidono. 

employer brand e brand reputation.

Come abbiamo accennato, tra gli elementi che influenzano la brand reputation vi sono anche tutte le scelte, le strategie e le modalità con cui le aziende gestiscono il proprio personale e si relazionano con le persone che lavorano al suo interno.

Un insieme di aspetti che ricadono sotto il cappello di “employer brand” e che influenzano, in questo caso, l’attrattività dell'azienda in quanto datore di lavoro e, di conseguenza, la sua capacità di attrarre, ingaggiare e fidelizzare i talenti

Sebbene parliamo, dunque, di due concetti distinti, per target di riferimento, obiettivi e canali di comunicazione, è innegabile che questi due aspetti siano inevitabilmente correlati e che si influenzano reciprocamente. 

Uno degli aspetti che lega indissolubilmente employer branding e brand reputation è l’attenzione dei clienti per le politiche aziendali, interne ed esterne. In altre parole, i consumatori oggi (soprattutto i più giovani) non guardano soltanto al prodotto, ma anche al modo in cui l’azienda si comporta. E in questo secondo ambito rientra a pieno titolo la relazione che l’azienda stabilisce con i suoi dipendenti: 

  • il tipo di atmosfera lavorativa che viene garantita
  • l’attenzione per il benessere e l’equilibrio tra vita privata e lavoro
  • un trattamento retributivo adeguato
  • l’attenzione verso la crescita professionale delle proprie persone
  • la sicurezza sul e del lavoro
  • la gestione positiva del cambiamento 

Allo stesso tempo, ribaltando il punto di vista, molti dei potenziali candidati considerano la reputazione aziendale un fattore discriminante nella scelta di un datore di lavoro (29% secondo la Randstad Employer Brand Research) e non desidererebbero lavorare per un’azienda che ha una cattiva brand reputation. 

Per queste ragioni la cura e la fidelizzazione dei clienti e dei dipendenti deve procedere di pari passo: 

  • un'azienda con una solida reputazione come datore di lavoro ha maggiori possibilità di attirare e trattenere i talenti migliori; 
  • le politiche HR che promuovono una buona esperienza dei dipendenti hanno un impatto diretto sulla brand reputation.

cosa influenza la brand reputation?

La brand reputation è influenzata da molteplici elementi, tra i quali:

  • la qualità dei prodotti o servizi offerti
  • le politiche di prezzo
  • il customer care e il rapporto con i clienti
  • il modo in cui l’azienda comunica
  • le politiche di governance aziendale
  • le politiche di gestione del personale
  • le politiche di sostenibilità
  • i rapporti con gli stakeholder e con il territorio.

In sostanza, tutto ciò che l’azienda “fa” e tutto ciò che l’azienda “è” o che comunica di essere. 

La brand reputation nasce dalla somma di tutti questi elementi.

come si misura la brand reputation?

La misura della brand reputation deriva dal confronto tra le aspettative degli stakeholder (o potenziali tali) e la loro soddisfazione. 

Il monitoraggio della brand reputation è un’attività delicata e fondamentale per garantire che il proprio brand goda di una buona reputazione e, eventualmente, scongiurare eventuali crisi reputazionali.

Se è vero, infatti, che la reputazione di cui gode un brand è frutto delle decisioni e azioni concrete che vengono intraprese, possono sempre sorgere problematiche che devono essere gestite e risolte in modo efficace.

Di conseguenza, per analizzare lo stato di salute del brand, è necessario misurare la brand reputation considerando tutte le forme di comunicazione e i potenziali canali di interazione con tra azienda e target di riferimento.

traffico web/online.

Nell’epoca del digitale non si può che partire prendendo in considerazione la reputazione online del brand e, in particolare, la “web reputation”. 

Il volume di persone che visitano il sito web di un brand è indicativo rispetto alla consapevolezza e fiducia che hanno nel brand stesso, nonché a quanto tale brand sia conosciuto. 

Da notare anche la differenza tra le persone che “atterrano” sul sito web tramite una sponsorizzazione, o indirizzati da un altro canale, e quelle che invece digitano o cercano il nome del brand sui motori di ricerca perché è esattamente quello che vogliono trovare.

social listening.

Cosa si dice sui canali digitali rispetto al brand aziendale? 

Per saperlo è necessario “ascoltare” il web e i social media: commenti, menzioni, condivisioni, reazioni sono tutti elementi da sondare per farsi un’idea di che cosa pensano le persone del brand. 

Ad esempio, potrebbe essere utile visitare i gruppi Facebook tematici oppure relativi ad uno specifico territorio per indagare. 

recensioni.

Le recensioni sono il passaggio successivo e più esplicito del social listening. 

A seconda del tipo di attività, le si possono trovare su Google (questo praticamente in ogni caso), Facebook, TripAdvisor, Amazon, o ancora sul sito web dell’azienda, specie se questo possiede uno shop online. Da non dimenticare, inoltre, le recensioni che possono provenire dagli stessi dipendenti rispetto al rapporto con l’azienda.

Raccogliere le recensioni positive è fondamentale, ma anche piuttosto semplice. Decisamente più impegnativa è invece la gestione delle critiche. Rispondere in maniera garbata agli utenti e gestire positivamente eventuali problematiche è fondamentale.

Discorso diverso va fatto per un'azienda che non riceve commenti e feedback. In questo caso, la mancanza di commenti potrebbe essere sintomo della necessità di lavorare sulla brand awareness o sulla costruzione di una rete di relazioni.

come si gestisce la brand reputation: brand management e reputation management.

La brand reputation è il riflesso dei comportamenti che l’azienda mette in atto. 

Quello che l’azienda può fare, quindi, è comunicare al meglio il proprio operato, i propri valori, e monitorare al contempo se la percezione esterna coincide con l’immagine che si desidera trasmettere, ovvero con la brand image. 

L’attività di brand management consiste in questo. Dalla costruzione di un brand che rispecchia tutto quello che l’azienda vuole rappresentare, alla sua veicolazione, cura, analisi costante e ottimizzazione.

Le aziende più grandi e strutturate scelgono oggi di dotarsi di professionisti che rivestono nello specifico questo ruolo, in modo da limitare i rischi e da massimizzare il ritorno che un’immagine positiva del brand può garantire. Un buon brand manager, infatti, è in grado di costruire, nel tempo, un brand solido, riconoscibile, affidabile.

Nell’ambito della gestione del brand, inoltre, vanno considerate le attività di crisis management, ovvero tutte quelle procedure che hanno l’obiettivo di tutelare l’organizzazione da eventi critici, di varia natura, che possono influire negativamente sulla reputazione del brand o del business nel suo complesso.

Nell'eventualità di eventi inaspettati e negativi, che non possono essere prevenuti, tali attività si rivelano fondamentali per gestire in modo strutturato le criticità e contenere le conseguenze negative.

quali sono i vantaggi che porta una brand reputation positiva?

I vantaggi di una buona brand reputation sono numerosi e, in definitiva, contribuiscono tutti al miglioramento del business:

  • fidelizzare i clienti acquisiti
  • acquisire rapidamente nuovi clienti
  • trasmettere il valore e la qualità del brand
  • diffondere la conoscenza del brand
  • migliorare i rapporti con gli stakeholder
  • acquisire autorevolezza nel mercato di riferimento e sul territorio
  • essere preparati ad affrontare eventuali crisi.

come fare brand reputation: esempi e strategie.

Per fare brand reputation, è in primo luogo necessario definire la propria identità e i propri valori, lavorando anche, come abbiamo visto, sulla relazione con i dipendenti. In questo modo si contribuisce a rafforzare l’immagine che l’azienda restituisce di sé all’esterno.

Al contempo, è importante porsi in ascolto e in osservazione del mercato per comprendere a fondo come il proprio brand è percepito all’esterno e quali sono le esigenze, le richieste, i desideri delle persone potenzialmente interessate ad esso.

Le strategie che occorre mettere in atto per ottenere una buona brand reputation riguardano i seguenti aspetti:

  • profitto e performance finanziaria
  • aspettative dei consumatori sulla qualità di prodotti e servizi
  • livello di innovazione e creatività, capacità di rinnovarsi intercettando nuove tendenze
  • cultura aziendale e ambiente lavorativo che tengano conto dei bisogni dei propri dipendenti
  • capacità di fidelizzazione dei dipendenti e dei clienti
  • reputazione dei dirigenti
  • governance aziendale
  • responsabilità ambientale e sociale dell’azienda.

Ogni azienda deve partire da un’accurata valutazione della propria situazione per comprendere su quali aspetti occorre agire per tutelare il brand e la propria reputazione, acquisendo così un vantaggio competitivo. 

Oltre a monitorare il web, si può anche chiedere un feedback ai clienti e/o ai propri dipendenti: è una pratica ormai diffusa che può rivelarsi molto utile ed efficace per orientare al meglio le strategie di brand reputation.

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