ikea: dove c’è il cuore, c’è casa

20/07/2016 13:23:47

Alcune persone sono scoraggiate dall’idea di lavorare nella vendita al dettaglio per la fama (giusta o sbagliata) dei salari bassi e degli orari lunghi. Eppure il gigante dell’arredamento per la casa Ikea spicca come una delle aziende che attraggono maggiormente i lavoratori Il Talent Manager di Ikea Sweden Retail Lars-Erik Fridolfsson crede che il punto di forza centrale dell’employer brand del gruppo sia la passione condivisa per l’arredamento per la casa e il modo in cui questa contribuisce a «creare condizioni di vita migliori per molti»

E mentre Ikea continua la sua rapida ascesa muovendosi in nuovi mercati, come sta cercando di promuovere tali ideali così importanti per attrarre nuovi talenti? 

Ikea è stata fondata nel 1943 dall’allora diciassettenne Ingvar Kamprad, le cui iniziali “I” e “K” formano il nome della compagnia – mentre la “E” viene da Eimtaryd, la fattoria dove è cresciuto, e la “A” da Agunnaryd, la sua città natale. Nei 70 anni successivi, la combinazione di forma, funzionalità, qualità, sostenibilità e convenienza – quello che è definito “design democratico” – ha aiutato Ikea a diventare una delle più grandi catene di mobili che opera con più di 300 punti vendita e che dà lavoro a più di 150.000 dipendenti (chiamati “collaboratori”) in 27 paesi in tutto il mondo. 

«Non vogliamo essere solo una società che vende oggetti, in cui il successo è definito solo dalle cifre d’incasso», afferma Lard-Erik Fridolfsson. «Aiutando i nostri clienti a rendere la loro casa più bella, possiamo aiutarli a migliorare le loro vite»

I principi del design democratico al cuore della mission di Ikea sono anche i valori che definiscono il suo employer brand. «Valori e atteggiamenti sono più importanti del CV», dice Fridolfsson. «Uno dei vantaggi che abbiamo nel cercare candidati che condividano i nostri ideali è dato dal fatto che sono tante le  persone che riconoscono l’importanza di una bella casa per avere una vita migliore. Nel nostro processo di selezione incoraggiamo i candidati a portare in sede di colloquio una foto del loro soggiorno, e chiediamo loro di dire cosa preferiscono della stanza, e cosa li ispira. 

Da queste conversazioni puoi identificare velocemente le persone che hanno una vera passione per l’arredamento e per il design, e il modo in cui possono fare la differenza nelle vite dei nostri clienti – questi sono i collaboratori che vogliamo, quelli che possono crescere con noi». 

Ritorno dell’ investimento

Una volta assunti, Ikea riconosce l’importanza di investire sui suoi collaboratori. Ikea cerca costantemente di migliorare le condizioni lavorative e il pacchetto totale della remunerazione. L’interesse per il benessere del collaboratore è evidente nel fatto che è stato il primo rivenditore nel Regno Unito a impegnarsi a pagare il “Living Wage”, ovvero, una somma più alta del salario minimo stabilito per legge, che è stato indipendentemente fissato per riflettere il costo della vita. In Svezia ha optato per non stipulare contratti di “lavoro a chiamata”, per garantire ai collaboratori almeno il minimo di ore lavoro. 

Ikea è determinata a far sì che i collaboratori possano sviluppare il loro potenziale individuale. «Tutti sono particolarmente bravi in qualcosa. Vogliamo che i collaboratori e i loro manager individuino qual è il loro speciale punto di forza. I manager possono poi assegnare la giusta formazione e assicurarsi che i collaboratori abbiano il massimo delle opportunità per sviluppare queste abilità nel loro lavoro – più lo fanno, maggiore sarà il sostegno che avranno», dice Fridolfsson. «Noi incoraggiamo i collaboratori a raccontare la storia della loro carriera durante la nostra settimana annuale dedicata ai talenti e nel nostro sito web, cosa che è fonte di ispirazione per altri riguardo a ciò che è possibile fare».

È una formula vincente. Ikea è stata votata nel Randstad Award 2015 come il datore di lavoro più attrattivo per i potenziali dipendenti  in Svezia davanti a  Sveriges Television e  al gruppo automobilistico Volvo

La motivazione e la soddisfazione dei dipendenti  garantiscono  livelli di retention  dei talenti sopra la media e una forte crescita  aziendale. Più Ikea cresce, più vende; più vende, più è in grado di tenere bassi o addirittura ridurre i prezzi. 

Fiducia nel metodo Ikea

Mentre la crescita degli affari continua ad accelerare, la strategia di Ikea riguardo ai talenti e l’employer brand che la sorregge diventano più importanti che mai. 

«Se mi chiedono perché ci focalizziamo così da vicino sull’employer brand, la risposta è semplice – dobbiamo assumere 75.000 persone in più nei prossimi 4 anni per sostenere i nostri piani di espansione. E non sono solo numeri quelli di cui abbiamo bisogno. Abbiamo bisogno di persone da indirizzare velocemente verso posizioni di leadership. Vogliamo persone che condividano i nostri valori e che sappiano apprezzare le cose che facciamo», dice Fridolfsson. «Il nostro approccio informale può sembrare abbastanza strano in altri paesi che tendono a essere più gerarchici rispetto alla Svezia. Pur rispettando totalmente le diverse culture, vogliamo restare fedeli il più possibile al “nostro approccio”. Così se qualcuno durante un colloquio per una posizione di management chiede se avrà un ufficio a sua  disposizione, dobbiamo rispondere educatamente ‘no, starai con i tuoi collaboratori’. Ci aspettiamo inoltre che i manager trascorrano del tempo lavorando nel punto vendita, in modo che possano farsi un’idea migliore di ciò che i clienti vogliono, delle sfide che i collaboratori devono affrontare, e, infine, del luogo da cui provengono i soldi che pagano i loro salari. Molte persone trovano il nostro approccio piuttosto “fresco”, anche se non corrisponde a quello a cui erano abituate – i collaboratori hanno un maggior peso e ai manager piace il senso di solidarietà».

Il nuovo volto del commercio al dettaglio

«In tutto il mondo dobbiamo anche tenere il passo con i cambiamenti nella tecnologia e nelle aspettative dei clienti», dice Fridolfsson. «A mano a mano che le vendite di un nostro prodotto continuativo e storico  si spostano sui nostri canali digitali, i nostri negozi  diventeranno sempre di più centri di conoscenza. I clienti arrivano già con un’idea dell’aspetto e dell’atmosfera che vogliono per la loro camera da letto o per la cucina. Chiedono ai nostri collaboratori consiglio sul modo in cui trasformare queste idee in realtà. Quali sono le opzioni praticabili? Come si adatta questo con lo spazio e con il budget disponibile? Questo tipo di vendita attiva è un’abilità specializzata, che richiede esperienza, impegno e una profonda conoscenza del prodotto. Lo sviluppo di queste capacità sottolinea il motivo per cui investire nei nostri collaboratori è così importante, ma offre anche loro la prospettiva di un lavoro più interessante e gratificante».

Osare essere differenti

Dunque, cosa possono imparare le altre società da Ikea? In primis che anche i lavori meno specializzati meritano molta attenzione. Ikea prospera perché i suoi collaboratori sanno che possono progredire in quanto persone e contribuire a rendere migliore la vita dei loro clienti. Ikea è inoltre preparata a difendere i propri valori e il proprio modo di fare le cose, anche se questo significa andare controcorrente. Queste qualità distintive sono sempre state importanti per aiutare l’azienda   ad attrarre le persone più adatte nel proprio organico. E saranno ancora più importanti dal momento che la digitalizzazione cambierà ciò che ci si aspetta dal personale di vendita. Mentre i collaboratori dovranno probabilmente spendere meno tempo sistemando gli scaffali o alle casse, l’importanza della loro conoscenza del prodotto e l’abilità nel far conoscere il brand aumenteranno. Questo richiede persone che siano motivate, che imparino velocemente e che siano preparate a impegnarsi con un’azienda per lungo tempo. Investendo nel personale e dando loro missioni stimolanti, Ikea saprà attrarre e conservare dipendenti di alto valore.

Randstad Award 2015: Ikea

Globalmente, il commercio al dettaglio  si è classificato al 14esimo posto su 15 nei settori in cui coloro che sono stati intervistati vorrebbero lavorare. Tuttavia, in Svezia il commercio al dettaglio è quarto, e questo riflette l’alta considerazione in cui sono tenuti un buon numero dei principali gruppi retail svedesi, compresi Ikea, H&M e ICA. Ikea è risultato il più attrattivo e ammirato datore di lavoro fra tutti  i settori nel Randstad Award 2015 in Svezia, il suo mercato interno. Si è classificata al primo posto  per moltifattori, fra cui: elevato livello formativo, work-life balance, politiche di CSR.

Lars-Erik Fridolfsson, Talent Manager, Ikea Sweden Retail

Lars-Erik Fridolfsson è entrato in Ikea nel 2001. Ha occupato posizioni di manager regionale HR nel Sudest asiatico e, più recentemente, in Asia meridionale. Nel 2014 ha fatto ritorno in Svezia, sua terra di origine, per insediarsi nella sua attuale posizione. Le sue responsabilità includono contribuire alla stesura dei business plan locali e globali, mappare i le future competenze necessarie per realizzare questi piani e lo sviluppo di strategie di talent management.

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