employer branding di successo: la strategia di deutsche bahn

18/01/2018 10:24:37

Come Deutsche Bahn sostiene il suo employer branding in modo efficace, tra EVP, campagne comunicazione mirate e iniziative per coinvolgere nuove risorse

Deutsche Bahn è una società ferroviaria tedesca di grande entità soprattutto perché, oltre alla gestione della mobilità dei treni, rappresenta una forza lavoro composta di centinaia di migliaia di dipendenti a livello globale. I numeri parlano chiaro: ogni anno, solo nel territorio della Germania, Deutsche Bahn assume dai 12.000 ai 15.000 dipendenti. Una ricerca delle risorse ancor più complessa se si considera il fatto che i posti di lavoro all'interno dell'organico sono molto diversi tra loro, con qualifiche che variano dai diplomati agli studiosi di informatica o ai data scientist. 

Il recruitment di Deutsche Bahn è pertanto molto eterogeneo ed ha bisogno di approcci diversi a seconda delle differenti necessità, anche perché attualmente il mercato del lavoro in Germania è molto ridotto con dati demografici che evidenziano un progressivo restringimento delle future risorse. L'offerta di nuovi candidati è sempre più limitata e la sfida per attrarli diventa ancora più ardua alla luce di una domanda crescente, da parte delle aziende, di competenze dello stesso tipo. 

Per tali ragioni la strategia di Deutsche Bahn parte da una forte connotazione della propria Employee Value Proposition per farne un punto di riferimento ed un efficace catalizzatore di papabili talenti. I quattro parametri su cui l'EVP di Deutsche Bahn si fonda sono diversità, cooperazione, responsabilità e orientamento al futuro. Partendo da questa solida base, Deutsche Bahn ha pianificato la propria strategia di marketing nel reclutamento di risorse con un approccio a 360 gradi su tutti i principali mezzi di comunicazione, ad esempio attraverso spot televisivi, campagne sui social media o l'aggiornamento costante della pagina delle carriere del proprio sito ufficiale. Tutte queste differenti modalità di comunicazione devono essere improntate in modo diversificato a seconda delle diverse utenze, e studiate in modo pertinente a quello che è il pubblico di destinazione che si sta cercando di raggiungere. 

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Un’iniziativa particolarmente riuscita di employer branding è stata quella dello scorso aprile 2017: una campagna decisamente onesta basata sulle storie dei propri dipendenti, su cosa rappresenta per loro lavorare in Deutsche Bahn, quali sono le loro aspirazioni, cosa piace loro dell'azienda, permettendo loro anche di esprimere e criticare quello che non va bene. Un messaggio molto efficace perché in grado di tradurre la reale dimensione lavorativa dell'impresa e dare modo ai possibili candidati di vedere in modo chiaro cosa succede dietro le quinte. 

Allo stesso modo una serie di iniziative intraprese sul campo operativo hanno messo in contatto l'azienda con le nuove risorse: un’iniziativa di grande successo è stata infatti quella di organizzare in Deutsche Bahn specifici eventi destinati al recruitment, in cui i candidati interessati hanno potuto incontrare di persona i referenti della selezione del personale. Un modo molto efficace per DB di conoscere direttamente il proprio bacino di potenziali risorse, offrire loro l'opportunità di conoscere dall'interno l'azienda e creare un'occasione per eventuali assunzioni. In uno di questi meeting, in cui i candidati avevano la possibilità di essere ricevuti per un colloquio dalle 6 di mattina alle 10 di sera, ben 1.000 persone sulle 4.500 intervistate hanno poi successivamente trovato un effettivo impiego all'interno di Deutsche Bahn.

Il segreto di una strategia vincente per Deutsche Bahn è quella di avere un employer brand strettamente connesso al recruitment: solo attraverso una cooperazione tra questi due fattori è possibile ottenere buoni risultati nella scelta di nuove competenze. L'obiettivo è riuscire a coprire il più velocemente possibile le proprie offerte di lavoro in modo da ottimizzare il return on investment, cioè l'indice di redditività del capitale investito. Per questo Deutsche Bahn misura costantemente ogni attività durante le campagne di reclutamento per quantificare in modo esatto le proprie performance e valutare l'efficacia dell'immagine aziendale.
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