employer branding: la guida definitiva.

Employer branding è l’etichetta sotto la quale vengono raggruppate tutte le strategie che hanno come scopo quello di attrarre, acquisire, fidelizzare e trattenere i migliori talenti in circolazione promuovendo in modo coerente e accattivante l’immagine della propria azienda.

Il modo in cui un’organizzazione si presenta, infatti, è il biglietto da visita con il quale si può già fare una prima valutazione della sua serietà e affidabilità, nonché della sua capacità di rispondere ai desideri e alle necessità delle sue risorse, attuali e potenziali.

Quando si parla di Employer Branding è importante, dunque, considerare la sua duplice sfaccettatura. Parliamo infatti di:

• employer branding interno: strategie volte a coinvolgere e fidelizzare le risorse già presenti in azienda, favorendo così engagement e retention dei talenti.
• employer branding esterno: attività volte a favorire l’attraction e l'acquisizione dei potenziali candidati più in linea con le esigenze ed i valori aziendali.

Alla base di ogni strategia di Employer Branding troviamo l’employee value proposition (EVP), ossia la proposta di valore che l’azienda offre ai suoi dipendenti in cambio delle competenze, capacità ed esperienze che essi apportano all'azienda.

Questo aspetto è molto importante  dal momento che guida e determina la più ampia strategia di Employer Branding, modellando e rafforzando l‘immagine del brand in quanto “datore di lavoro ideale”. 

Con l’evoluzione delle tecnologie digitali, le aziende hanno oggi a disposizione una varietà di strumenti utili a comunicare la propria proposta di valore. Questo è sicuramente un vantaggio, ma può diventare anche un’arma a doppio taglio nel momento in cui dovesse venire a mancare quella fondamentale coerenza tra quanto comunicato esternamente e quanto realmente intrapreso dall’azienda internamente.  

Di conseguenza, oggi più che mai, curare il proprio employer brand in ottica strategica è diventato un aspetto cruciale nell’acquisizione di importanti vantaggi competitivi.

Tra i principali vantaggi di una buona employer brand strategy, dunque, troviamo la possibilità di attrarre (leggi anche: cos’è la talent acquisition e perché è fondamentale) e fidelizzare (leggi anche: come migliorare la employee retention) i migliori talenti presenti sul mercato del lavoro.  

Per riuscire con successo in questa sfida, tuttavia, è necessario partire dai dati, per analizzare quelli che sono i reali desideri e necessità dei lavoratori e strutturare, di conseguenza, un employee value proposition coerente, appetibile e in grado suscitare l’ interesse dei lavoratori.

Dai dati dell’Employer Brand Research di Randstad, uno studio rappresentativo dell’employer brand realizzato tramite un sondaggio indipendente con quasi 163.000 rispondenti in 5.944 aziende intervistate in tutto il mondo e oltre 6.590 persone intervistate in Italia emerge che, nel 2022, i lavoratori italiani considerano centrali nella scelta di un datore di lavoro:

• un’atmosfera di lavoro piacevole (65%)
• un giusto equilibrio tra vita lavorativa e privata (65%)
• retribuzione e benefit interessanti (61%)
• sicurezza del posto di lavoro (58%)
• visibilità del percorso di carriera (54%)

Altrettanto importanti, i temi della crescita professionale (65%) e della riqualificazione e aggiornamento delle competenze (80%). 

Tutti questi elementi, nel loro insieme, concorrono a determinare, o meno, l’immagine dell’azienda come “posto di lavoro ideale” e possono fare la differenza nella capacità di attrarre e trattenere i lavoratori in azienda.

Questo, a sua volta, ha un impatto diretto anche sui risultati di business e sulla competitività dell’organizzazione. Basti pensare che, nel corso degli anni, diverse ricerche hanno sottolineato il notevole impatto che il turnover del personale ha sulle aziende. Non solo dal punto di vista economico, ma anche in relazione all’effort necessario per intraprendere nuovi iter di selezione e valutazione dei profili, al tempo necessario per formare la nuova risorsa e tanti altri costi non immediatamente tangibili, ma che comunque impattano su bilancio e produttività. Tra questi, la perdita di conoscenze ed esperienze legate ad un lavoratore che se ne va.

Da considerare, inoltre, che, secondo una ricerca di LinkedIn, le aziende con una bassa reputazione arrivano a spendere un 10% in più per l’acquisizione di nuovi talenti.

Un buon employer brand, infine, favorisce l’employee advocacy, ovvero quella situazione in cui i dipendenti decidono di farsi portavoce e ambassador della propria azienda all’esterno, condividendone valori, expertise, iniziative e consigliandola alla propria cerchia come luogo di lavoro ideale. Questo, indirettamente, avrà un impatto positivo anche sulla brand reputation intesa come percezione del marchio nel mercato di riferimento. 

Un tempo i candidati entravano nel mercato del lavoro con la preoccupazione di piacere alle aziende. Oggi i ruoli si sono parzialmente invertiti: per un reclutamento di successo e per guadagnare l’attenzione e la fedeltà dei candidati più qualificati, le aziende devono risultare attrattive già nelle fasi di prima scoperta dell’azienda e, successivamente, in ogni tappa dell’employee journey.

L’azienda deve infatti essere in grado di valorizzare costantemente il lavoratore, i suoi desideri e aspirazioni, e garantire che questo si senta soddisfatto nel suo percorso professionale. Un percorso che ha inizio ben prima che il talento entri, potenzialmente, in azienda e che deve continuare in ogni tappa del processo di candidatura, colloquio, inserimento e onboarding, sviluppo e crescita interna e, eventualmente, uscita del lavoratore dall’azienda.

Quando le aziende falliscono nel garantire una employee experience di questo tipo, diventano meno attrattive per i potenziali talenti e rischiano di non essere in grado di trattenere gli attuali lavoratori. Inoltre, poiché virtualmente qualsiasi candidato ha accesso ai social media e alle piattaforme di recensioni online, le società che trascurano l’esperienza del lavoratore potrebbero incorrere in problemi di reputazione.

Offrire un’eccellente esperienza a candidati, prima, e ai lavoratori, poi, è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia avere successo e consolidare il proprio employer brand. Per riuscire in questo, oltre a considerare e valorizzare nella propria offerta tutti quelli che sono i driver considerati più importanti nella scelta di un datore di lavoro, ci sono alcune best practice che sarebbe opportuno seguire:

1) Definire le proprie candidate e employee personas: 

Per poter rispondere in modo concreto a necessità, desideri e aspettative dei propri lavoratori, potenziali o attuali, è necessario identificare il proprio target di riferimento. 

In questo caso le categorie da considerare sono prevalentemente due: i candidati e  gli attuali lavoratori.

• Chi sono? 
• Cosa li motiva a livello personale e professionale?
• Cosa li spinge a rimanere in azienda e cosa invece a cercare una nuova occupazione?
• Come cercano lavoro?
• Come entrano in contatto con l’azienda?
• Quali sono i loro valori?
• Di quali informazioni hanno bisogno?

2) Mappare e analizzare necessità, desideri e aspettative di candidati e lavoratori in ogni step del loro journey:

Conoscere quelli che sono i trend in termini di aspettative e desideri dei lavoratori è sicuramente un ottimo punto di partenza ma, come per ogni attività di successo, sarà necessario calare questi aspetti nelle propria realtà e allineare di conseguenza la propria offerta. 

3) Misurare i risultati e ottimizzare costantemente le proprie attività:

Una volta individuato il proprio target e comprese quelle che sono necessità, aspettative e desideri sarà possibile allineare di conseguenza la propria offerta per assicurarsi di riuscire ad attrarre e fidelizzare i lavoratori. Questo, tuttavia, non deve essere considerato come un punto di arrivo ma, al contrario, come un primo step di un processo circolare, in cui l’analisi delle attività messe in campo consenta all’azienda di ottimizzare costantemente la propria  strategia per rispondere in modo ottimale alle richieste di candidati e dipendenti.

Come abbiamo visto, l’employer branding è strettamente collegato alle attività di talent acquisition e employee retention. Due aspetti fondamentali che possono consentire all’azienda di acquisire importanti vantaggi competitivi assicurandosi i migliori talenti presenti sul mercato del lavoro.  

Si tratta della cosiddetta “War for talent”, un concetto nato negli anni Novanta, che descriveva la competizione tra aziende impegnate ad assicurarsi i lavoratori migliori e, al contempo, a sottrarli  ai propri competitor.

Per questo motivo, i concetti di employer branding e candidate e employee experience sono strettamente correlati tra loro: più l’azienda sarà in grado di rispondere a bisogni, aspettative e necessità dei talenti, tanto più questi saranno propensi a sceglierla come nuovo datore di lavoro o a consolidare il proprio rapporto di lavoro nel tempo.

La costruzione di un’efficace strategia di employer branding, dunque, sarà strettamente correlata e intrecciata all’ottimizzazione dell’esperienza dei propri candidati e dipendenti.

Di seguito, cerchiamo di capire gli step fondamentali nella costruzione di un solido employer brand  e gli errori da non commettere.

Per vincere la guerra dei talenti è necessario partire dalle fondamenta del proprio employer brand, avendo ben chiari tre concetti chiave: la vision, la mission e le linee guida dei valori della propria azienda. Questi tre aspetti, infatti, saranno le basi per la costruzione della propria EVP (Employee Value Proposition).

A tal proposito, possono essere effettuate indagini, qualitative e/o quantitative, coinvolgendo personale di lungo corso, ex dipendenti, fornitori o i candidati stessi, in modo tale da comprendere come vengono percepiti e in che misura riescono ad essere realmente attrattivi per il target di talenti che si desidera acquisire o trattenere in azienda.

Da questa analisi preliminare scaturirà una chiara panoramica dei punti di forza e debolezza del proprio employer branding e, di conseguenza, degli aspetti su cui concentrarsi per raggiungere i propri obiettivi.

Fatto questo, si può procedere a impostare la propria strategia, che non potrà prescindere dal:

• porsi obiettivi raggiungibili e realistici: è importante fissare dei traguardi non solo per aver chiaro dove si vuole arrivare, ma anche per misurare i progressi fatti.  Analizzata la propria situazione di partenza sarà possibile capire dove e in che misura sarà possibile intervenire per ottimizzare la propria EVP. Stabilito ciò, sarà importante identificare i KPI da monitorare per verificare la bontà delle azioni messe in campo. 
• definire le proprie personas di riferimento e i loro bisogni, desideri e aspettative specifici: come visto in precedenza, per ottimizzare l'experience dei talenti e costruire una proposta di valore valida, che possa trovare riscontro tra i propri candidati ideali e lavoratori attuali, sarà necessario conoscere a fondo i propri target di riferimento. Questo consentirà di costruire un'offerta personalizzata sulla base di reali bisogni e, di conseguenza, rispondere in modo puntuale ed efficace alle aspettative dei talenti in ogni fase del loro rapporto con l’azienda, diventando così un “datore di lavoro ideale". In questa fase potrebbe essere utile spingere i propri dipendenti a esprimere le proprie opinioni e a giocare un ruolo attivo nella risoluzione dei problemi o di possibili criticità, in considerazione di quello che è il loro vissuto dal primo momento di contatto con l’azienda.
• definire, strutturare e ottimizzare costantemente l’Employee Value Proposition (EVP): completati tutti gli step precedenti sarà possibile andare a costruire concretamente la propria proposta di valore. Questa non dovrà essere univoca e statica ma, come detto in precedenza, dovrà tenere conto dei diversi target che si desidera raggiungere e degli specifici bisogni e aspettative che si desidera soddisfare.  
• impostare un piano di comunicazione interno ed esterno: L’EVP diventerà la base di tutte le comunicazioni rivolte ai talenti con l’obiettivo di far percepire l’azienda come attrattiva e desiderabile ai loro occhi, in un'ottica di acquisizione o fidelizzazione. A questo scopo sarà necessario strutturare un piano di comunicazione coerente con quanto realmente offerto dall’azienda, che abbia lo scopo di far conoscere in modo chiaro e puntuale l’offerta e i vantaggi associati. 
• analizzare e ottimizzare il proprio employer branding nel tempo: considerata la natura mutevole delle necessità dei propri candidati e lavoratori, sarà infine necessario monitorare costantemente la propria offerta nell’ottica di mantenerla aggiornata e competitiva nel lungo termine. 

Dopo aver visto gli aspetti fondamentali per costruire il proprio employer branding, vediamo anche quali sono gli errori da non commettere per evitare di compromettere l’immagine del proprio brand:

• tendere alla semplificazione: a volte le aziende credono che basti lanciare un messaggio nella massa per garantirsi un posizionamento e correggere la mancanza di una solida cultura aziendale. Alla base del brand deve esserci un messaggio forte: un’esperienza coinvolgente dal punto di vista emotivo, che sia trampolino per la riconoscibilità del brand
• toccare solo la superficie: una strategia di branding deve essere accuratamente pensata e pianificata. Bisogna assicurarsi di avere un piano chiaro che tenga conto del lungo termine e  che stabilisca gli obiettivi e definisca in modo tangibile, realistico e misurabile le azioni per raggiungerli 
• non investire a sufficienza: molte società falliscono nella piena realizzazione di una strategia di branding perché non investono le necessarie risorse – in termini di tempo, denaro ed energie - per raggiungere gli obiettivi che si sono prefissate
• preferire la quantità alla qualità: alcuni interpretano la strategia di employer branding come un puro esercizio di marketing, atto a  far semplicemente circolare il nome dell’azienda il più possibile. Un approccio puramente quantitativo non porta risultati di lungo periodo. Al contrario, c’è il rischio che il messaggio sia percepito come forzato e artificioso e che ottenga il risultato opposto e, quindi, allontani i talenti  
• adottare un’ottica di breve termine: un errore frequente è quello di posizionare o riposizionare il brand per il mercato del lavoro di oggi. Bisogna, invece, posizionare il proprio employer brand per il mercato del lavoro di domani. Se l’obiettivo è realizzare un vero cambiamento e traghettare l’azienda nel futuro, ha senso che la branding strategy sia creata tenendo conto degli obiettivi di lungo termine
• essere follower: l'employer Brand deve sapere rispecchiare l’anima dell’azienda, la sua cultura e i suoi valori. Imitare semplicemente  quei brand che risultano più apprezzati dai talenti non è mai la scelta ottimale. Una buona pratica, invece, sarà quella di analizzare il mercato e le strategie, individuare i gap e ritagliarsi il proprio spazio, presidiandolo e creando un’identità unica e distintiva 

Ci sono innumerevoli modi in cui è possibile utilizzare la tecnologia a vantaggio della propria azienda. Uno di questi è, ad esempio, l’utilizzo dei Big Data per prendere decisioni maggiormente informate e rispondere in modo personalizzato alle esigenze dei talenti.  

Grazie alle varie soluzioni presenti sul mercato e agli applicativi che rientrano sotto la categoria “HR Tech” è oggi possibile gestire l’intero journey dei propri candidati e lavoratori (human capital management) e ottimizzare i processi di talent acquisition, sviluppo e fidelizzazione delle proprie persone (talent management).

Parliamo ad esempio degli ATS (applicant tracking system), dei sistemi di Compensation, Benefits e Rewards Management, dei sistemi di gamification, delle piattaforme di e-learning e skill assessment, dei chatbot, dei social media, delle sezioni Job e Career sui siti istituzionali e così via.

Questo ha un impatto significativo sulla gestione del talento in senso lato e sull’employer branding nello specifico, in quanto consente alle funzioni HR di assumere un ruolo strategico, rendendo la gestione dei talenti più efficace, significativa e personalizzata e consentendo, in definitiva, di porre realmente al centro l’esperienza del lavoratore.

Parlando di tecnologia, o meglio, di ambienti digitali è impossibile non citare i social network. Un grande alleato in termini di employer branding.

Per attrarre i lavoratori, in particolar modo le generazioni digitali più giovani, è diventato  un requisito pressoché indispensabile. I possibili talenti che un’azienda vuole attrarre passano infatti molte ore al giorno sui principali canali social per cercare informazioni sul lavoro e sulla cultura della società con la quale vorrebbero stabilire un contatto. Basti pensare che, secondo i dati dell’Employer Brand Research di Randstad, LinkedIn si posiziona al secondo posto (25%) tra i canali utilizzati per trovare nuove opportunità di lavoro, con i social media, in senso più lato, all’ottavo posto delle classifica (16%).  

Una buona strategia di employer branding supportata da un altrettanto buon piano di comunicazione attraverso le piattaforme social può portare a molteplici  vantaggi:

• trasmissione chiara ed efficace di informazioni rilevanti non solo su cultura e valori aziendali, ma anche sui benefit concreti di cui godono i dipendenti
• maggiore traffico sulla pagina aziendale nella sezione dedicata alle offerte di lavoro (“lavora con noi”)
• miglior engagement dei talenti disponibili nel mercato del lavoro attraverso community online
• miglioramento effettivo della visibilità dell’azienda (quella dell’employer branding è infatti spesso considerata una vera e propria strategia di posizionamento)
• maggiore efficacia delle strategie di social recruiting, ovvero la ricerca di risorse e professionalità ritenute adatte a ricoprire un certo ruolo attraverso i social media

Vediamo allora quali sono le strategie più efficaci per fare employer branding su alcune delle principali piattaforme social.

• creare un profilo “team” o “lavorare a”: ciò chiarisce subito agli utenti che non si sta parlando di prodotti dell’azienda, ma del suo ambiente lavorativo e delle persone che ne fanno parte
• non pubblicare solo foto di ambienti: mostrare gli uffici e gli spazi condivisi è interessante, ma è opportuno anche comunicare come si svolge la vita al loro interno, con scatti di momenti di lavoro o di condivisione, come workshop o festeggiamenti
• creare video di pochi secondi: è possibile preparare video creativi per aumentare la visibilità del proprio brand, per mostrare nuove opportunità di lavoro, intervistare i propri dipendenti o mostrare momenti di vita aziendale  
• sfruttare i trending topic: grazie ad un uso accorto degli hashtag un’azienda può aumentare notevolmente l’esposizione dei propri post, raggiungendo un pubblico molto ampio
• pubblicare immagini brandizzate: usando una grafica accattivante si possono preparare immagini brandizzate con cui trasmettere i valori aziendali, ad esempio riportando citazioni famose o le esperienze dirette dei dipendenti, che in questo modo diventeranno dei testimonial dell’employer brand. 

• curare la pagina aziendale affinché sia in grado di attirare follower e probabili futuri candidati facendo sì che questa sia in linea con l'immagine dell'azienda e con la sua strategia di marketing. Una foto di copertina ad alta risoluzione, il logo chiaro e visibile, aggiornamenti costanti e nuovi contenuti renderanno la comunicazione immediata su piattaforme e dispositivi diversi, pubblicizzando il marchio ad un vasto numero di utenti
• aggiornare le attività della società evidenziando le capacità dei dipendenti, includendo video, link, foto e post giornalieri che aumenteranno considerevolmente la copertura dei follower 
• proporre ai dipendenti della propria azienda di condividere contenuti così da diventare a loro volta ambasciatori dell'employer brand. È stato riscontrato che il passaggio di informazioni tra persone che si conoscono viene considerata una fonte molto più affidabile dei canali ufficiali. Ecco perché sarebbe utile investire nella formazione di tutto l’organico sui social media per rendere il più semplice possibile l'uso delle piattaforme online, magari anche mediante il suggerimento di materiale adatto, opportunamente preparato per essere condiviso 
• creare interesse e coinvolgere nuovi follower attraverso la partecipazione attiva nei gruppi LinkedIn, scegliendo quelli più idonei alle possibili opportunità di reclutamento risorse
• conversare, commentare, pubblicare post e condividere link potrebbe rivelarsi un ottimo modo per aggiungere valore e rappresentare al meglio il proprio marchio.

I social media non sono l’unico strumento che consente di comunicare in modo chiaro, efficace e attrattivo la proposta di valore dell’azienda.  Ogni organizzazione ha infatti a sua disposizione una varietà di strumenti che, a seconda della strategia adottata, potranno essere integrati tra loro per raggiungere candidati e dipendenti. Tra questi possiamo citare:

• Sito web aziendale, in particolare la sezione “job e careers” 
• Chatbot e tool di messaggistica istantanea, per interagire in real time con potenziali utenti interessati e/o in target e fornire informazioni in modo semplice ed efficace, anche al di fuori dell’orario lavorativo
• Newsletter, interne o esterne, per interagire con i propri lavoratori o possibili candidati e condividere novità, iniziative, curiosità sulla vita in azienda 
• Intranet aziendale 
• Eventi e open day 

• Randstad Employer Brand Research: scopri come rendere la tua azienda maggiormente attrattiva agli occhi dei lavoratori grazie ai risultati di un sondaggio indipendente con quasi 163.000 rispondenti in 5.944 aziende intervistate in tutto il mondo.

• Employer Branding in 6 passi: cosa si intende per employer branding, perché è importante e quali strategie adottare per costruire un solido employer brand in grado di consentire all' azienda di attrarre, fidelizzare e trattenere i migliori talenti in azienda.

I drivers più importanti nella scelta di un datore di lavoro:

• atmosfera di lavoro piacevole: definita come la percezione e l’interpretazione di un determinato ambiente da parte delle persone che lo vivono nel quotidiano, è un elemento chiave nella valorizzazione del rapporto tra impresa e persone. 
• work life balance: con il termine work life balance si intende letteralmente l'equilibrio tra la vita privata e il lavoro. Questo è uno dei fattori maggiormente ricercati dai lavoratori italiani nella scelta di un’azienda.
• retribuzione e benefit interessanti: secondo i dati dell' Employer Brand Research di Randstad, tra i fattori più attrattivi nella scelta di un datore di lavoro ci sono i benefit aziendali che un’organizzazione è in grado di offrire ai propri dipendenti. Un'interessante offerta di benefit, insieme ad una retribuzione adeguata, sono considerate tra i tre criteri più importanti nella scelta di un datore di lavoro.
• formazione e sviluppo professionale: in Italia, la crescita professionale è molto importante per il 65% dei dipendenti. L'importanza della formazione e dello sviluppo professionale è ancora più evidente se si considera che l'80% degli intervistati afferma che molto probabilmente rimarrà con il proprio datore di lavoro se verranno offerte opportunità di riqualificazione e miglioramento delle competenze.