brand reputation: la difesa del brand nei periodi di incertezza.

16/02/2021         13:00:00

L’instabilità e l’incertezza generate dall’emergenza sanitaria hanno reso le crisi aziendali un evento piuttosto frequente nel contesto imprenditoriale attuale. Il nuovo scenario ha richiesto alle aziende una grande capacità di adattamento e resilienza. Sempre più spesso, per ritrovare stabilità è stato necessario riconfigurare gli assetti organizzativi del lavoro.  

Per questa ragione, la capacità di far fronte alle criticità utilizzandole come occasioni di crescita è diventata una caratteristica fondamentale non solo per la tutela e valorizzazione del corporate brand, ma anche per la sopravvivenza di un’impresa.

Del resto, come spiegava, l’ex Ceo di General Electric, Jack Welch: “Quando la velocità del cambiamento al di fuori di un’organizzazione supera la velocità del cambiamento interno, vuol dire che la fine è vicina”.

Anticipare i problemi e giocare d’anticipo è quindi fondamentale per non farsi cogliere impreparati, specie in un’epoca di incertezza come quella che stiamo vivendo. Solo in questo modo, le aziende possono proiettarsi nel futuro.

crisi aziendali e cambiamenti organizzativi, come agire preventivamente e come affrontarle.

Crisi settoriali, carenza di innovazione o, al contrario, investimenti innovativi che cambiano le condizioni produttive, passaggi generazionali, difficoltà di adattamento ai mutamenti normativi, ambientali e di mercato, sono alcune delle cause di crisi transitorie o permanenti delle imprese. Qualunque sia la reale ragione esse hanno un impatto negativo, se non gestite a 360 gradi, sulla presente e futura reputazione dell’azienda, creando un danno di immagine spesso irrimediabile nella comunità, istituzioni, stakeholder del territorio di riferimento. Cosa fare in questi casi e come prevenire queste eventualità?

È fondamentale sviluppare un approccio a tutto tondo che coinvolga le anime dell’azienda nel suo complesso, per evitare che nessuno rimanga indietro. In particolare, i fronti da seguire sono quattro:

  • anticipare i problemi
  • creare una comunicazione efficace
  • mantenere l’attenzione su chi resta
  • seguire e tutelare chi esce

È chiaro che questi quattro pilastri, validi nello specifico in periodi di incertezza, sono in realtà best practices da seguire sempre. Non serve una crisi per muoversi in questa direzione. Compito dell’HR Manager e dei vertici aziendali è agire preventivamente, attraverso una comunicazione trasparente e lucida che abbia a cuore i propri dipendenti non in quanto lavoratori, ma come persone.

la difesa del brand durante la crisi: gli esempi di disney e airbnb.

Dal momento che la brand reputation riguarda prevalentemente la percezione del pubblico di riferimento e degli stakeholder aziendali, la comunicazione diventa un aspetto primario. La possibilità di uscire bene da una crisi passa da una comunicazione corretta e trasparente. A tal proposito, sono due gli esempi positivi offerti dall’attualità. 

Il primo riguarda la lettera scritta il 29 settembre 2020 da Josh D’Amaro, responsabile di tutti i parchi divertimento Disney, per comunicare il licenziamento di 28 mila dipendenti da Disneyland e Disney World. Si tratta di un messaggio che si distingue per chiarezza e trasparenza, nonostante trasmetta un contenuto di assoluta gravità. D’Amaro elenca tutte le criticità che hanno portato a prendere la sofferta decisione, nonché i tentativi messi in campo per provare a salvare il personale dal licenziamento. 

Le stringenti regole anti-covid e il perdurare della circolazione del virus hanno costretto la società a lasciare a casa il 67% del personale: una misura inevitabile alla luce di una perdita di fatturato pari ad un miliardo di dollari nel secondo semestre del 2020.

Il secondo esempio del maggio 2020, invece, arriva da Airbnb e da un’altra lettera, quella scritta dal co-founder e Ceo della società Brian Chesky, per comunicare anche in questo caso gli imminenti licenziamenti causati dall’emergenza Coronavirus. 

Per molti esperti questa lettera è diventato un caso studio esemplare per chi si occupa di HR in azienda. Le sue parole sono diventate virali in poco tempo. Anche in questo caso, il contenuto si distingue per chiarezza e profondità nelle argomentazioni. Chesky dipinge con estrema trasparenza il quadro drammatico in cui versa il turismo a causa della pandemia, ma sottolinea allo stesso tempo la necessità di adattarsi ad un nuovo contesto che non sarà più quello di prima.

la gestione delle transizioni di carriera.


Oltre che per una comunicazione chiara, dettagliata e trasparente, le due lettere si distinguono perché parlano direttamente alle persone. Non sono messaggi asettici, ma pongono in primo piano i professionisti grazie ai quali le due aziende sono diventate grandi.

Se è vero che, da una parte, bisogna prestare attenzione a chi resta, è altrettanto fondamentale non abbandonare chi va via. Ogni crisi aziendale comporta per i dipendenti una fase di transizione e cambiamento. Una corporate brand forte è quella che fa di tutto perché la fine di un rapporto di lavoro sia meno traumatica possibile e costituisca, al contrario, un punto di partenza per nuove esperienze, anche se in aziende diverse. In questo senso, un contributo fondamentale per le aziende può arrivare dall’attività di outplacement.

Di questo e di tutti gli aspetti collegati a servizi di carriera si occupa Randstad Risesmart, la divisione specializzata di Randstad HR Solutions. 

Attraverso soluzioni integrate di consulenza e supporto, il team di Risesmart affianca le aziende e le persone nella gestione di tutti gli eventi che riguardano i temi della transizione professionale e del cambiamento. In particolare, i tratti distintivi di Risesmart sono:

  • notification training per HR
  • team of 3
  • reskilling
  • risesmart alumni program
  • piattaforma spotlight

L’obiettivo è quello di rafforzare l’employer brand di un’azienda, che è una componente fondamentale della reputation di un’organizzazione. In che modo?

  • considerando la totalità dei dipendenti
  • creando associazioni positive che possano attrarre talenti
  • rafforzando la retention e, di conseguenza la produttività di chi resta

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