shopping online e multicanalità: la differenza la fanno i dati

16/08/2016 12:12:55

Qual è lo stato di shopping e retail in Italia in relazione all’impiego di tecnologie digitali? A svelarlo sono stati i partecipanti a Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità: Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia. Il dato principale emerso dall’indagine condotta dall’Osservatorio è una buona propensione degli eShopper italiani alla multicanalità: nel corso del processo d’acquisto il 60% della popolazione over 14 ricorre ad un mix di touch point tradizionali e digitali, dunque ad una combinazione di canali diversi. Di qui l’importanza per le aziende di tracciarne il comportamento durante il customer journey e di saper tradurre i dati ad esso relativi in strategie efficaci miranti all’aumento di engagement e conversioni.

Questa propensione all’acquisto multichannel denota un’evoluzione del comportamento degli eShopper italiani, che ambiscono a vivere esperienze “seamless”, cioè senza interruzioni. La molteplicità di canali a disposizione, quelli che ruotano attorno al negozio fisico e quelli legati alla comunicazione digitale, rende l’ambiente all’interno del quale si svolge il processo d’acquisto virtualmente unico. Quel che conta non è più la sequenzialità delle fasi del processo, bensì il contesto in cui esse - reperimento d’informazioni prima e acquisto poi - si svolgono.  

La fisionomia dell’eShopper
Per comprendere tutta la complessità della sfida che le aziende sono oggi chiamate ad affrontare, è opportuno approfondire innanzitutto la conoscenza dei soggetti con cui esse hanno a che fare. Stiamo parlando di 20,5 milioni di eShopper, che acquistano abitualmente online, e di 11 milioni di Infoshopper, che considerano la Rete principalmente come una fonte di informazioni per l’acquisto. L’Osservatorio individua 4 profili dominanti nell’universo degli eShopper, stabiliti in base a 2 variabili, la frequenza di acquisto online e la propensione alla condivisione online di informazioni utili:

•    Everywhere Shopper (27%): smart shopper con la maggiore familiarità con l’acquisto multichannel, dotato di dispositivi hi-tech, considera Internet un riferimento sia per la ricerca di informazioni, sia per l’acquisto.
•    Money Saver (25%): accorto pianificatore, usa la Rete con un obiettivo primario - risparmiare.
•    Cherry Picker (25%): abitudinario e legato allo shopping tradizionale, acquisisce informazioni presso il punto vendita ed è fedele alla marca.
•    Pragmatic (23%): razionale, efficiente e tech-savvy, non ama perdere tempo in store per cercare offerte e informazioni, quindi ricorre al Web soprattutto per velocizzare il processo d’acquisto.

Il nuovo ruolo del punto vendita
Tra i fattori responsabili del cambiamento spicca principalmente il crescente peso rivestito dal mobile nell’accesso a Internet: il 63% degli utenti-consumatori si connette via smartphone; la crescita di questo dato è significativa: +43% rispetto al 2012. Anche l’uso dei tablet per accedere alla Rete è in crescita (+14% rispetto al 2012), mentre diminuisce quello dei PC (-15% rispetto al 2012). E gli effetti di un simile incremento degli accessi mobile al Web si fanno sentire soprattutto sul negozio fisico, destinato a giocare un ruolo nuovo, diverso e più rilevante, nel corso dell’esperienza d’acquisto degli shopper italiani.

Gli store tradizionali hanno oggi la possibilità di riposizionarsi nel mondo del retail, trasformandosi in luoghi in cui il consumatore può reperire informazioni, fruire di servizi integrativi e, soprattutto, interagire direttamente con il brand. Ecco quindi che per le aziende i touch point tradizionali diventano l’occasione di tracciare comportamento e sentiment dei clienti per intraprendere attività di cross e up selling e stringere il legame con loro attraverso la creazione di percorsi esperienziali e la personalizzazione del prodotto.

L’importanza di raccogliere smart data
Alla luce di tali cambiamenti - nella fisionomia degli eShopper e nel ruolo del negozio fisico - diventa di fondamentale importanza per le aziende ristrutturare le strategie di comunicazione e marketing per ideare quelle esperienze di marca ininterrotte e personalizzate in grado di coinvolgere il cliente in un rapporto esclusivo e fidelizzarlo come mai è accaduto prima.

Funzionale ad una tale revisione strategica è la raccolta e la successiva interpretazione di informazioni generate dal consumatore durante il customer journey - quegli smart data dalla cui elaborazione e integrazione è possibile ricavare una visione d’insieme operativa e coerente, adeguata a prendere decisioni efficaci.

In questo senso, l’Osservatorio fotografa una situazione presente piuttosto virtuosa: solo il 7% delle imprese ancora non raccoglie dati sui propri clienti. Le aziende più attive in tal senso sono banche, assicurazioni e fornitori di servizi finanziari; al contrario, quelle meno inclini a cogliere la necessità del cambiamento appartengono al settore delle utility e dei trasporti.

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